中華傳統(tǒng)文化博大精深，包羅萬(wàn)象，歷史上對(duì)中國(guó)商道文化產(chǎn)生重大影響。在儒商思想的指導(dǎo)下，產(chǎn)生了徽商、晉商、浙商三大商幫。儒商思想的核心，與中華傳統(tǒng)文化的核心是一致的，簡(jiǎn)而言之就是道德二字。貫穿于實(shí)際商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，就是孝悌忠信，禮儀廉恥，仁愛(ài)和平；仁義禮智信；貴義賤利，義利合一；以人為本，以和為貴；己所不欲，勿施于人；無(wú)為而治，道法自然；慈悲為懷，因果報(bào)應(yīng)；眾善奉行，自利利他等等。關(guān)于兩者的關(guān)系，學(xué)者們已經(jīng)作了很多闡述。如果僅僅從這個(gè)角度理解，那么中華傳統(tǒng)文化的意義和價(jià)值，就十分狹窄和有限了。中國(guó)幾千年的文明史，從夏至清的各朝各代，都以重農(nóng)抑商為基本國(guó)策。歷史上有兩句話最能代表中國(guó)人對(duì)經(jīng)商的態(tài)度。一是“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，一是“無(wú)商不奸，無(wú)奸不商”。要想從這樣的文化中，尋找出市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，無(wú)疑是徒勞無(wú)功一廂情愿。但是，中國(guó)并不缺乏商道文化，也不缺乏成功的商人，說(shuō)明中華傳統(tǒng)文化的骨子里，深深蘊(yùn)藏著市場(chǎng)營(yíng)銷的智慧。至于中華傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的具體指導(dǎo)作用，還沒(méi)有人完整系統(tǒng)地加以歸納總結(jié)。本文就此課題做個(gè)初步嘗試，希望拋磚引玉，激發(fā)進(jìn)一步研究思索。
中華傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，具有六個(gè)層面上的指導(dǎo)意義：
第一：營(yíng)銷理念。
經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是競(jìng)爭(zhēng)。以需求導(dǎo)向，以發(fā)現(xiàn)和滿足需求為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)為手段，以利潤(rùn)為目的。為了擴(kuò)大需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷可謂無(wú)所不用其極。鼓勵(lì)消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)花費(fèi)，甚至不惜浪費(fèi)。損人利己，坑蒙拐騙，假冒偽劣，殺人放火都屢見(jiàn)不鮮。在天然資源日益缺乏，生態(tài)環(huán)境日益惡劣的情況下，過(guò)去那種無(wú)節(jié)制的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，已經(jīng)快要走到盡頭�，F(xiàn)在營(yíng)銷大師們紛紛提出，企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感，要為全人類的根本利益考慮，要節(jié)約資源保護(hù)生態(tài)，這與中華傳統(tǒng)文化理念越來(lái)越接近了�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是和諧。以問(wèn)題為導(dǎo)向，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題為動(dòng)力，以合作為手段，以幸福為目的。為了發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷必須努力創(chuàng)新，從紅海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)略，以最廣大人民根本利益為基準(zhǔn)，在為大眾服務(wù)中獲得自己的利益。一旦思想理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷的道路就會(huì)越走越寬，從而不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低端競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)辟了無(wú)限的發(fā)展空間。在和諧理念的指導(dǎo)下，顧客既不是企業(yè)的奴隸，也不再是企業(yè)的上帝，而是與企業(yè)平等的參與者合作者。顧客不能無(wú)限制地為了滿足自己的欲望，要求企業(yè)不顧原則和公正，犧牲生態(tài)環(huán)境和大眾利益，對(duì)企業(yè)提出不正當(dāng)?shù)倪^(guò)分要求。因此，顧客是上帝的口號(hào)可以休矣。經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的口號(hào)是：競(jìng)爭(zhēng)，超越，自由，極限。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的口號(hào)是：和諧，平等，合作，創(chuàng)新。
第二：營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在以需求為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的道路越走越狹窄。主要體現(xiàn)在三個(gè)基本矛盾上。1 過(guò)剩的生產(chǎn)力與有限的購(gòu)買力之間的矛盾。2 無(wú)節(jié)制的欲望與有限量的資源之間的矛盾。3 極端的利己傾向與人類共同利益之間的矛盾。這些矛盾具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)上充斥著大量精美絕倫卻銷不出去的“廢品”；社會(huì)貧富差距越來(lái)越大，極少數(shù)人卻消耗最大部分的資源；各類工業(yè)和生活垃圾堆積如山，將很多城市包圍起來(lái)；人們利用科學(xué)技術(shù)制造假冒偽劣有毒有害商品，轉(zhuǎn)基因、激素、化肥、農(nóng)藥無(wú)處不在。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷理論紛紛提出綠色營(yíng)銷，文化營(yíng)銷，知識(shí)營(yíng)銷等新戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷模式也越來(lái)越豐富，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，全球營(yíng)銷，形象營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，定制營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷等。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新的廣闊空間里，中華傳統(tǒng)文化可以大有作為。有句經(jīng)典的話：民族的就是世界的。中華傳統(tǒng)文化寶庫(kù)龐大豐富，里面可以用來(lái)增加商品和服務(wù)附加值，提高品牌含金量的元素，可謂是取之不盡用之不竭。關(guān)于這一點(diǎn)，人們普遍都認(rèn)識(shí)到了。這也是當(dāng)前人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)價(jià)值的主要觀點(diǎn)。
第三：營(yíng)銷策略。
中華傳統(tǒng)文化在制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，也有非常具體的指導(dǎo)作用。以大型醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷為例。在和諧營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，采取與醫(yī)院合作，成立產(chǎn)-研-醫(yī)三位一體，進(jìn)行臨床科研和產(chǎn)品研發(fā)的模式越來(lái)越常見(jiàn)了。在這種合作模式當(dāng)中，一切經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，如4P，4C，4R，細(xì)分，定位，整合營(yíng)銷等都失去意義。這種模式生動(dòng)真實(shí)地體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中，天人合一，萬(wàn)物一體，平等互惠，合作共贏的重要原則。在中華傳統(tǒng)文化里，從來(lái)沒(méi)有對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)，零和游戲，你死我活，損人利己的概念。相反，中華傳統(tǒng)文化認(rèn)為利人就是最大的利己，助人就是最好的助己，行善積德必有善報(bào)，作惡損德必有惡報(bào)，成人之美與人為善，在成就他人同時(shí)自然就會(huì)成就自己。即使在經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，中華傳統(tǒng)文化也可以發(fā)揮指導(dǎo)作用。如設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)采取中庸之道，制造產(chǎn)品時(shí)務(wù)必保質(zhì)保量，在選擇渠道時(shí)重視誠(chéng)信道義，在開(kāi)展促銷時(shí)注意文明禮節(jié)。選擇市場(chǎng)目標(biāo)人群要照顧弱勢(shì)群體，產(chǎn)品定位要兼顧小微購(gòu)買力，滿足特殊功能需求。只要懷著一顆仁愛(ài)助人的行善之心，不要過(guò)分計(jì)較自己的利益得失，以為天下造福為大眾謀利作為最高宗旨，相信善有善報(bào)惡有惡報(bào)的因果報(bào)應(yīng)，那么在制定具體營(yíng)銷策略的時(shí)候，就可以做到心胸坦蕩，思路寬廣，游刃有余，財(cái)源廣進(jìn)。因?yàn)檫@樣，信譽(yù)就跟著品德而來(lái)，市場(chǎng)就跟著信譽(yù)而來(lái)，利潤(rùn)就會(huì)跟著市場(chǎng)而來(lái)。
第四：營(yíng)銷技巧。
有了市場(chǎng)信譽(yù)和形象口碑，營(yíng)銷技巧的來(lái)源就會(huì)很寬廣。無(wú)論是上門推銷，電話營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷，電子商務(wù)，門店坐堂，甚至根本就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門和人員，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都不愁沒(méi)有市場(chǎng)。中國(guó)古話里就有酒香不怕巷子深的說(shuō)法。為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造新的銷售模式，中華傳統(tǒng)文化本身也提供很多思路。如舉辦各種中華傳統(tǒng)文化活動(dòng)，在活動(dòng)當(dāng)中樹(shù)立品牌，擴(kuò)大影響，吸納人群，將產(chǎn)品和服務(wù)自然融合到活動(dòng)當(dāng)中。比如在祭祖朝拜活動(dòng)中，在節(jié)日慶典活動(dòng)中，在論壇講座活動(dòng)中，在養(yǎng)生保健活動(dòng)中，在書(shū)籍音像出版中，在旅游觀光活動(dòng)中，都可以找到宣傳吸引的辦法。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須具備厚實(shí)的中華傳統(tǒng)文化功底，否則就只能望洋興嘆，臨淵羨魚(yú)了。因?yàn)椴荒芘c人找到共同話題，相互之間缺乏共同語(yǔ)言，甚至無(wú)法與顧客和經(jīng)銷商溝通。未來(lái)中國(guó)社會(huì)里，中華傳統(tǒng)文化復(fù)興強(qiáng)盛是大勢(shì)所趨。在這種形勢(shì)下自己還是一個(gè)門外漢，無(wú)形中自然會(huì)錯(cuò)失很多商機(jī)。在商務(wù)談判過(guò)程中，除了眾所周知的《孫子兵法》《三十六計(jì)》《鬼谷子》，還要學(xué)習(xí)領(lǐng)悟古圣先賢的大智大慧，從易經(jīng)太極陰陽(yáng)八卦五行生克中吸取力量，樹(shù)立全局求勝謀談判的大眼光大格局，贏得談判的權(quán)力戰(zhàn)、博弈戰(zhàn)和心理戰(zhàn)三大戰(zhàn)役。
第五：個(gè)人修養(yǎng)。
中華傳統(tǒng)文化最直接的利益，在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員自身的成就。這是最關(guān)鍵同時(shí)又是最被忽視的方面。中華傳統(tǒng)文化有非常豐富深刻的做人處世行事道理，孔子給仁的定義——恭寬敬敏慧，就足夠人一生去學(xué)習(xí)領(lǐng)悟。簡(jiǎn)單的幾本書(shū)如《孝經(jīng)》《弟子規(guī)》《了凡四訓(xùn)》《二十四孝》《安士全書(shū)》《太上感應(yīng)篇》，就可以讓銷售人員一生受用不盡。這是中華傳統(tǒng)文化的根基，如果這方面沒(méi)有做好，前面的一切都如同空中樓閣，鏡花水月。一個(gè)人如果連啟蒙的《弟子規(guī)》都不知曉，就不要妄談什么中華傳統(tǒng)文化。銷售人員的行為舉止，言語(yǔ)談吐，穿著打扮，氣質(zhì)形象，名聲信譽(yù)，都可以從中得到極大的恩惠。良好的人品不僅對(duì)工作有利，對(duì)自己的身心健康、家庭和諧、朋友交往也有很大好處。在中華傳統(tǒng)文化熏陶下，銷售人員能夠保持自己的本心，拒絕社會(huì)上一切不良誘惑，避免杜絕違法亂紀(jì)的可能，擴(kuò)大自己的人際關(guān)系范圍。每個(gè)從業(yè)者要以這十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)時(shí)衡量自己——愛(ài)國(guó)，守法，敬業(yè)，護(hù)家，健身，合作，團(tuán)結(jié)，公正，平等，創(chuàng)新。這十項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，代表當(dāng)代人的大善大德。中華傳統(tǒng)文化里的許多典故傳說(shuō)，都為銷售人員成長(zhǎng)具有啟發(fā)意義。如十二生肖故事里面，鼠代表善于溝通，牛代表長(zhǎng)于堅(jiān)韌，虎代表富于激情，兔代表謙于言行，龍代表志于高遠(yuǎn)，蛇代表敏于行動(dòng)，馬代表勇于擔(dān)當(dāng)，羊代表勤于學(xué)習(xí)，猴代表智于應(yīng)變，雞代表嚴(yán)于自律，狗代表忠于職守，豬代表仁于內(nèi)心。這十二生肖動(dòng)物性格，就是銷售人員必備的十二種基本素質(zhì)，而且其順序排列也非常符合銷售人員職業(yè)特點(diǎn)。
第六：團(tuán)隊(duì)管理。
中華傳統(tǒng)文化重視人的倫常關(guān)系，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)集體作用，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬的示范帶頭作用，這些都為營(yíng)銷管理提供了有力支持。中華傳統(tǒng)文化確立的做人道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)銷售人員招聘選拔培訓(xùn)也有指導(dǎo)意義。忠孝節(jié)義應(yīng)該是考核的首要標(biāo)準(zhǔn)，要德才兼?zhèn)�，以德為先。不能只�?qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)說(shuō)話，不看過(guò)程只看結(jié)果。這種重能力輕品德的選人用人，在實(shí)踐中會(huì)造成非常嚴(yán)重的不良后果。中華傳統(tǒng)文化重視對(duì)人的教育，特別是品德修養(yǎng)的錘煉。要求市場(chǎng)營(yíng)銷必須在仁義禮智信的前提下進(jìn)行。選拔團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該按照智信仁勇嚴(yán)五德標(biāo)準(zhǔn)。要在營(yíng)銷管理中貫徹中華傳統(tǒng)文化，不是按照古圣先賢的經(jīng)典制定條條框框，實(shí)施嚴(yán)刑峻法圍追堵截，關(guān)鍵還是要依靠個(gè)人的修心養(yǎng)性，包括從領(lǐng)導(dǎo)到員工所有人。只要每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都能做到《弟子規(guī)》，營(yíng)銷管理就不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷向中華傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)，重要的不是生搬硬套其中的經(jīng)典詞句，引經(jīng)據(jù)典斷章取義，抱著強(qiáng)烈的企圖心和功利心，尋找解決實(shí)際工作問(wèn)題的靈丹妙藥。也不是用祖宗圣賢的教誨，來(lái)驗(yàn)證支持現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論�；蛘叻催^(guò)來(lái)，用現(xiàn)代理論進(jìn)步說(shuō)明祖宗圣賢的偉大遠(yuǎn)見(jiàn)。如果以這種心態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)，將永遠(yuǎn)領(lǐng)悟不到其中的奧妙。中華傳統(tǒng)文化典籍浩如煙海，要想從中全部篩選出相關(guān)詞句，即使專家學(xué)者花費(fèi)一輩子也未必作的到。況且，中華傳統(tǒng)文化從來(lái)沒(méi)有真正形成一個(gè)系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，甚至類似菲利浦科特勒那樣的《營(yíng)銷管理》專著也沒(méi)有。因此，很多人自然覺(jué)得中華傳統(tǒng)文化，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值。通過(guò)上面的分析，認(rèn)識(shí)到中華傳統(tǒng)文化可以在六個(gè)層次方面，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、戰(zhàn)略、策略、技巧、個(gè)人、團(tuán)體都可以發(fā)揮重大影響。直接相關(guān)的可以這樣，間接的無(wú)關(guān)的也可以這樣。作為普通的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，熟讀中國(guó)古典四大名著《水滸傳》《西游記》《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)演義》，這些看似與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷毫不相關(guān)的東西，對(duì)自己的本職工作也很有益處。中華傳統(tǒng)文化自始至終都貫徹著一種精神，一種靈魂，一種氣質(zhì)，一種準(zhǔn)則，一種修養(yǎng)，一種品德，一種智慧，一種潛能，一種真理，一種理想，一種先知，一種遠(yuǎn)見(jiàn)，一種覺(jué)悟，一種境界。僅僅學(xué)習(xí)掌握只言片語(yǔ)，是無(wú)法領(lǐng)略其中的真締的。學(xué)習(xí)和應(yīng)用中華傳統(tǒng)文化，要從自身的修心養(yǎng)性開(kāi)始，按照格物致知，誠(chéng)意正心，修身齊家治國(guó)平天下的固有邏輯，通過(guò)改過(guò)自新，斷惡行善，積德惜福，謙虛覺(jué)悟，逐步深入領(lǐng)會(huì)其中的大智大慧，。將道、德、仁、義、禮、信、慧，定、戒的精華逐層吸收，將其融入到自己的人生和工作當(dāng)中，才能取到良好的效果。任何急功近利，拿來(lái)主義，實(shí)用主義，輕躁浮華，或者抱著對(duì)中華傳統(tǒng)文化的偏見(jiàn)歧視，都不會(huì)從中受益。在學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化之前，首先要做到內(nèi)心的清靜虛空，才能容納覺(jué)悟其中的真理。
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